Architektur ist die gebaute Marke
Was für erfolgreiches Marketing von Handelsimmobilien in Österreich und im CEE-Raum besonders wichtig ist, erzählt sma-Geschäftsführer Reinhard Winiwarter im immonet-Interview über die Lage in den Märkten und die Bedeutung der Architektur.
sma-Geschäftsführer Reinhard Winiwarter über erfolgreiches Immobilienmarketing in Österreich und CEE.
Wie steht es in Sachen Einkaufszentren um die osteuropäischen Märkte, und wie gehen Investoren derzeit dort vor?
Es ist definitiv ein Aufwärtstrend feststellbar: Das Konsumverhalten stabilisiert sich, in vielen Ländern verbessert es sich sogar. Das merkt man auch an der Anzahl der Projekte: Vor zwei Jahren hat es fast kein einziges neues Shopping Center Projekt gegeben, das ernsthaft verfolgt wurde. Das hat sich geändert. Es gibt zwar deutlich weniger Projekte, aber diese sind vom Entwickleransatz her viel solider und qualitativ hochwertiger. Man prüft wieder genauer, man hinterfragt die Entscheidungen und setzt sich viel intensiver und detaillierter mit dem Projekt und dem Einzugsgebiet auseinander. Das ist gewissermaßen eine positive Auswirkung der sogenannten Krise. Denn wenn in Summe die Projekte besser werden, haben letztlich alle etwas davon.
Wenn ein einzelnes Einkaufszentrum in Schwierigkeiten gerät: Welche konkreten Maßnahmen können da von Seiten des Marketings gesetzt werden?
Grundsätzlich muss gesagt werden, dass man nicht alle Länder über einen Kamm scheren kann, aber sicherlich gilt: Im Osten ist Kaufkraft immer noch ein großes Thema: Bei niedrigeren Einkommen findet man Retailer mit einer Angebotsstruktur, die sich vom Preis her nicht wesentlich von jener in Österreich unterscheidet. Das Marketing in Osteuropa ist daher viel stärker von der Preisgestaltung getrieben. Die Menschen kann man vor allem mit einer aktionistischen Komponente dazu bewegen, ein bestimmtes EKZ zu besuchen. Also über Schnäppchen oder Tagesaktionen. In Österreich ist der Preis zwar auch ein Thema, im Vordergrund steht aber ein stimmiges Image-Marketing. In
Osteuropa ist aber auch das Nutzungsverhalten ein anderes: Die Verweildauer in den Zentren ist um ein Vielfaches höher als bei uns, der Besuch eines Shopping Centers ist dort wirklich ein Teil der Freizeitgestaltung. Dadurch erhält auch die Gastronomie in den Centern ein ganz andere Bedeutung.
Wie hat sich denn die Bedeutung des Marketings für Handelsimmobilien im Laufe der Jahre verändert?
Vor 15 Jahren war das Marketing für Einkaufszentren noch eine Art notwendiges Übel. Das hat sich völlig geändert, mittlerweile nimmt es eine sehr wichtige Position ein. Der Hauptgrund dafür ist sicherlich die steigende Anzahl der Projekte. Je höher die Projektdichte, desto wichtiger wird es, die Konsumenten mit unterschiedlichen Ansätzen zu erreichen und eine USP zu schaffen. Ein erfolgreiches
Shopping Center muss heute sicher anders positioniert werden als eine bloße Ansammlung von Retailern. Aus dem Standort muss eine Marke gemacht werden.
Es wird oft von einer Übersättigung des Marktes gesprochen. Glauben Sie, dass der Plafond - was die Anzahl an Shopping- und Fachmarktzentren betrifft – erreicht ist?
Österreich hat sicherlich eine extrem hohe Dichte. Große Wachstumsschübe und neue Großprojekte wird es sicher nicht mehr geben, eher kleine innerstädtische Projekte. Jetzt kommt die Phase des qualitativen Wachstums: Die Zentren werden sich überlegen müssen, was sie im Umgang mit dem Konsumenten und bei der Qualität ihrer Leistungen verbessern können. Wer hier seine Hausaufgaben nicht erledigt, wird es in so einem engen Markt schwer haben. Das gleiche gilt für Fachmarkzentren: Den lieblos und in 08/15-Manier gestalteten gebe ich wenig Chancen. Die modernen, die auch über eine gut geplante Architektur und gemeinsames Marketing verfügen, stehen hingegen wesentlich besser da.
Welche Rolle spielt denn die Architektur beim Marketing?
Eine sehr wichtige – Architektur ist die gebaute Marke. Gerade wenn sich der Markt in Richtung Qualität entwickelt, ist die Architektur ein fixer Bestandteil, da so der Qualitätsanspruch eines Projekts ganz hervorragend transportiert werden kann. Wird ein Objekt als architektonische Einheit präsentiert, fällt dies auch dem Kunden auf, der auf diese Weise viel besser angesprochen werden kann. Architektur alleine wird freilich nicht viel bewirken, aber in Verbindung mit einer klar definierten Marke und Kommunikationslinie sowie einem abgestimmten Branchenmix ist sie aber sehr wichtig und wirksam. Diese Zusammenhänge zu erkennen ist sicherlich die große Aufgabe in der Entwicklung von Shopping Centern.
