Handelsware Hotel: Bleibt „Kernkompetenz Schlafen“?
Abschluss der Dialog-Runde 2017 in der Blauen Lagune. Diskutiert wurde der digital vorangetriebene Wandel in der Asset Klasse Hotel: Wie sieht er aus? Was definiert das Hotel 4.0 – der Investor? Und wo bleibt der Gast?
Finanziers setzten auf das Tourismusland Österreich und ganz besonders auf den Hotelmarkt mit seinen viel versprechenden Renditen. Allein 2016 wurden hierzulande mit Hotelverkäufen rund 700 Millionen Euro Umsatz erzielt. Und der Hunger der Investoren sei noch lange nicht gestillt, wie vom Podium der Talkrunde zu erfahren war: in der Alpenrepublik, aber auch jenseits der Grenzen.
Tourismus- und Hotelmarketer, Consulter und digitale Trendsetter wagten folglich eine Trendanalyse und skizzierten mögliche Zukunftsszenarien. Diskutiert wurde das sich weit aufmachende Spannungsfeld zwischen Investoreninteresse und Kundenwollen.
Die Frage der architektonischen Hardware, Bauweise und Betriebsmodi sowie mögliche Alternativnutzungsmodelle künftiger Anlagen blieben – wie in der gelebten Hotelrealität – zum Leidwesen des Hausherren, Blaue Lagune-Boss Erich Benischek (rechts im Bild), auch in der Diskussion auf der Strecke.
Investorenhit versus Hotelbetrieb
Schnellere, größere und vor allem immer lukrativere Projekte: Vor dem prominent besetzten Auditorium verriet Carina Wolf (Bildmitte) von der UBM hotels Management GmbH, dass allein die letzten zehn Hotelprojekte der UBM bereits weit vor dem Eröffnungstag verkauft waren. Damit sei sehr schnell neues Kapital verfügbar gewesen, um an A-Standorten in deutschen Großstädten aber auch in Top-Citylagen in Polen weiter investieren zu können. Und der Hype dürfte halten. „Neue Marken werden weiterhin Investorenerfolge sichern“, sagte Wolf.
Eine Entwicklung, die Franz Pasler (im Bild: Zweiter von rechts), der mit seiner PK & Partner Hotel Specialists GmbH die Assetklasse in allen Lebenszyklusphasen betreut, zunehmend als Problem begreift: „Wir sprechen heute von einer Handelsware: Das bedeutet, dass die Immobilie als solche und der eigentliche Hotelbetrieb immer weiter auseinanderdriften.“
Auch der Automatisierungsdruck einer durch die Digitalisierung vorangetriebenen Do-it-yourself-Ära laste auf der umworbenen Branche. Betroffen seien Mitarbeiter wie Gäste. Auf beiden Seiten würden viele das Schwinden persönlicher Kontakte beklagen. Eklatant sei auch die sich seiner Meinung nach weiter aufmachende Schere zwischen Service-Top und –Flop, speziell in der City-Hotellerie. Das drücke auch auf die Imagewerte der Hotellerie. Als sinnvoll erlebt Pasler hingegen den digitalen Wandel auf anderen Ebenen. So könnten vor allem die kleineren Hotelbetreiber über transparente Buchungsplattformen nun am für alle gleichen Marktplatz um Gäste buhlen.
Großes Interesse für das Thema „Hotel 4.0“: Auch das Publikum meldete sich zu Wort. © Blaue Lagune Dialog
Hotelkategorie: Sterne sind zunehmend „Schnuppe“
Einig war man sich auch, dass die seit Jahrzehnten zementierte Praxis der Kategorisierung nach Sternen bröckelt. Digitalisierungsexperte Domagoj Dolinsek (im Bild: Zweiter von links) von Planradar geht davon aus, dass das alte System mittelfristig durch individuelle und maßgeschneiderte Web-Bewertungskriterien, analog zu bereits bestehenden Shoppingplattformen, ersetzt werden wird. Denn: „Sterne als Schablone, über jedes Haus und für alle Gäste? Diese Zeiten sind vorbei.“
Um in einem derart flexiblen und schnell agierenden System als Hotelmarke und Haus reüssieren zu können, riet Wolf der Branche, wieder verstärkt in Loyalty-Programme zu investieren. Wer Qualität anbietet, könne so zufriedene Gäste halten. Nachsatz: „Und sich Kosten für teure Plattform-Buchungen ersparen.“
Hotelgeschichten erzählen
Hotelfachkenner Roman Kopacek (links im Bild) von Michaeler & Partner lenkte im Zuge der Debatte den Blick ebenfalls auf den Gast. Dieser wolle ein perfektes Service, ob nun in der analogen wie digitalen Ausprägung. Es sei, so sein Befund, eine Tatsache, dass hier mitunter kleiner Marktteilnehmer agiler und innovativer als manch bekannte Platzhirsche auf die sich ändernden Technologien und Trends reagieren würden: etwas im Bereich der boomenden Aparthotels, bei Open Lobby-Konzepten und wandelbaren Raumkompositionen. Neben dem immer noch zentralen Faktor Lage gewinne laut Kopacek auch das Storytelling an Bedeutung. „Geschichten, richtig erzählt, bringen die erfolgsversprechenden Emotionen ins Spiel.“ Dies funktioniere laut ihm in klassischen Bauten, im modular designten Hotel sowie in Häusern, die auf dem Prinzip der Mischnutzung aufbauen würde, gleichermaßen.
Hotelkompetenzzentrum
Benischek, der im Jahr rund 200 Mal in Hotels absteigt, lenkte die Debatte aus „eigener leidvoller Erfahrung“ auf die sich seiner Meinung nach immer weiter manifestierenden Mängel im Bereich der Bau- und Ausstattungsqualität. Laut ihm würde auch das Thema Nachhaltigkeit immer noch viel zu stiefmütterlich behandelt werden. Um hier Bewegung in die Sache zu bringen, werde es daher „ in Zukunft ein eigenes Hotelkompetenzzentrum als Show Case in der Blauen Lagune geben“. Benischek will dort, so viel ist jetzt schon bekannt, Aufklärungsarbeit bei Neubau und Sanierung von Hotel- und Gewerbeobjekten leisten.
Kernkompetenz bleibt der gute Schlaf
Ob nun der Zustand der Hardware oder smarte Softfacts, verstärkte Individualisierung und persönliche Dienstleistung: Wer auf die Kernkompetenz der Hotellerie – und das war, ist und bleibt der gute und gesunde Schlaf – vergisst, dürfte trotz aller Innovationskraft scheitern.
