Marke "aspern": Vom Flugfeld zur Seestadt
Die Wien 3420 AG entwickelte gemeinsam mit Brainds eine Marke für eine noch nicht gebaute Stadt. Nach einem längeren Prozess standen drei Optionen zur Wahl: Creativ-City, International City oder Work-Life-Balance-Stadt.
Wie entwickelt man eine Marke für eine noch nicht gebaute Stadt, die kaum jemand kennt und noch dazu ein schlechtes Image hat? Die Wien 3420 AG ist für eines der größten Stadtentwicklungsprojekte Europas verantwortlich. Für aspern die Seestadt Wiens werden seit 2008 vielfältige Markeninstrumente eingesetzt, um die heute noch ungebaute Stadt einer breiten Zielgruppe zugänglich zu machen.
Stadtgründung ist das bedeutendste Kulturprojekt der Menschheit seit dem Beginn der Sesshaftigkeit. Es zielt darauf, Menschen gut zusammenleben zu lassen. Und dabei alle Dimensionen so zu verschränken, dass sie gemeinsam Raum und Form finden: sozial, ökonomisch, technologisch, kulturell, ökologisch, medial und mobil. Die Entwicklung der Stadtmarke aspern Die Seestadt Wiens basiert auf diesem Grundsatz, erzählt Josef Lueger, der ehemalige Marketingleiter der Wien 3420 AG: "Die Marke soll ein emotionales Bedürfnis ansprechen und Lust auf den Ort machen".
"Aspern? Das Flugfeld? Wo ist das?"
Vom Projektbeginn bis Oktober 2007 bis zur Markenentscheidung im Juni 2008 bezog das Projekt über 200 Expertinnen und Experten sowie Meinungsbildner aus Politik, Wirtschaft, Verwaltung sowie von Interessensvertretungen persönlich in die Diskussion ein. Die Wiener Agentur für strategisches Branding, Brainds, gestaltete und begleitete den Prozess. Thomas Hotko, Managing Partner Brainds: "Als wir 2007 aufbrachen, eine Markenstrategie für die Seestadt zu entwickeln, gab es hunderte Fragen und noch mehr Stakeholder, die kein Bild vom neuen Stadtteil hatten. 'Aspern? Das Flugfeld? Wo ist das?' Unser Auftrag war es, klare Bilder zu erzeugen und den neuen Stadtteil in den Köpfen zu verorten."
Startpunkt der Markenentwicklung war ein zweitägiger Workshop mit Vertretern aus zehn Organisationen, die in Verbindung mit der Stadtentwicklung am ehemaligen Flugfeld Aspern stehen. Anschließend wurden über 50 Interviews mit Expertinnen und Experten getätigt sowie eine umfassende Medienresonanzanalyse für das Jahr 2007 erstellt. In einer Benchmarkstudie zu anderen vergleichbaren Projekten wurden des Weiteren der internationale Standard für Stadtmarkenentwicklung recherchiert. Das Ergebnis: 400 Seiten Daten und Analysen. Aus diesen entwickelte Brainds gemeinsam mit den wichtigsten Stakeholdern im Markenprozess acht Positionierungsideen für die Stadt der Zukunft.
Kreativ, International oder Work-Life-Balance
Im Rahmen von zwei Workshops mit Kunden-Teams wurden die acht Optionen dann auf drei reduziert: Creativ-City, International City, Work-Life-Balance-Stadt. Nach einer Ausstellung in der Wollzeile und einer Umfrage auf der Immobilienmesse Real Vienna 2008 wurde im Sommer 2008 dann eine Markenentscheidung getroffen: Die Work-Life-Balance ist der Kern der Stadtmarke. Das Leitbild umfasst 20 Seiten und dient als Identitätsverständnis für den neuen Stadtteil. Drei Monate später entstanden die ersten Umsetzungen der Marke: Webauftritt, erste Infomaterialien, ein Image- und ein Dokufilm sowie ein Messekonzept.
