Digital Marketing - Unternehmen fehlt Strategie!

B2B-Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen, müssen ihr Marketing- und Vertriebsmodell an die Entwicklungen des digitalen Zeitalters anpassen, denn traditionelle Verkaufs- und Werbekonzepte haben oftmals ein eingebautes Verfallsdatum. Zu diesem Schluss kommt eine internationale Studie der Managementberatung Bain & Company, die sich unter dem Titel "Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“ mit B2B-Vertrieb und -Marketing in der digitalen Welt befasst.

Die junge Generation kauft online

Wir befinden uns heute im Zeitalter der "Digital Natives“. Diese Bezeichnung beschreibt jene Gruppe an KonsumentInnen, die es gewohnt ist, Güter komfortabel online zu kaufen und sich so durch ihr Informations-, Kommunikations- und Beziehungsverhalten stark von der vorherigen Generation unterscheidet. Dieses moderne Kaufverhalten überträgt sich laut Studie auch auf das B2B-Geschäft, wodurch der digitale Vertriebskanal und professionelles Online-Marketing immer ausschlaggebender für den Geschäftserfolg von Unternehmen werden. Gleichzeitig verändert sich auch die traditionelle Rolle des Verkäufers: Da im digitalen Bereich 70 Prozent der Kaufentscheidungen von KundInnen bereits vor dem Erstkontakt mit einer MitarbeiterIn fällt, verringern sich für VertriebsmitarbeiterInnen folglich die Möglichkeiten der Einflussnahme und Impulsgabe signifikant.

Österreich lebt in der Vergangenheit

Diese Veränderungen und Digitalisierungsprozesse innerhalb der Vertriebsbereiche sind es jedoch, die laut Bain & Company-Studie von Firmen verabsäumt werden. Nach einer weltweiten Befragung von Marketing- und Sales-ManagerInnen fühlen sich lediglich zwölf Prozent gut auf die neuen Realitäten vorbereitet. Zu einem ähnlichen Schluss kommt eine Studie von Roland Berger und Google zum B2B-Vertrieb in Österreich: Obwohl heute schon 57 Prozent der Einkaufsprozesse online ablaufen, haben nur 42 Prozent der Firmen eine Strategie zur Digitalisierung der Vertriebsorganisation, ein Drittel der Unternehmen bietet noch gar keine Online-Bestellmöglichkeiten.

Neuerfindung des traditionellen Vertriebs

"Die führenden B2B-Anbieter verhalten sich zunehmend wie die besten B2C-Firmen", erklärt Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company und Experte für Marketingstrategien. "Sie nutzen "Big Data" zur präzisen Analyse ihrer Kunden, erreichen diese zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie mit wichtigen Informationen in den richtigen digitalen Kanälen. Am Ende machen sie dann das Geschäft.“ Konkret bedeutet das: Um langfristig bestehen zu können, müssen Vertrieb und Marketing auf den Digitalisierungszug aufspringen. Im Rahmen eines modernen Vertriebs wollen KundInnen die Möglichkeit haben, auf jegliche Informationen online zuzugreifen. Außerdem müssen Bestellung, Austausch und Umtausch auf digitalem Wege erledigt werden können. "Die heutigen Entscheider wollen Daten und Fakten jederzeit auf allen Kanälen abrufen. Wer sich nicht an die neuen Bedürfnisse anpasst, setzt langfristig seine Wettbewerbsposition aufs Spiel", sagt Roland Falb, Managing Partner von Roland Berger in Wien.

Bain & Company prognostizieren außerdem, dass im digitalen B2B-Vertrieb der Zukunft die bisher getrennten Ressorts Marketing und Verkauf verschmelzen werden und die Gesamtzahl der VertriebsmitarbeiterInnen in Unternehmen sinken wird. Zusätzlich soll die bisher oft grobe Kundensegmentierung durch eine datengestützte Analyse auf Einzelkundenbasis ersetzt werden.

Chancen: "Big Data“ und Content Marketing

Die neue Vielfalt an Möglichkeiten und Entwicklungen stellt auch die B2B-Marketing-Verantwortlichen vor immer neue Herausforderungen. Allein die Auswahl der Kanäle, auf welchen ein Produkt beworben werden soll, bereitet vielen Unternehmen aufgrund der Menge an verfügbaren Optionen Kopfzerbrechen. Im Rahmen ihrer Studie analysierten Bain & Company auch jene Unternehmen, die durch ihre Vorreiterrolle im digitalen Marketingbereich messbare Markterfolge feiern können. Dabei konnten drei Erfolgsstrategien identifiziert werden, die wertvolle Tipps für Unternehmen beinhalten, deren Vertriebsbereiche sich im Digitalisierungsprozess befinden:

1. Content Marketing: Für Unternehmen ist es schwieriger denn je, eine Marke positiv im Bewusstsein der Geschäftspartner zu verankern. Die Käufer bilden sich ihre eigene Meinung - durch Testberichte, Produktbewertungen, etc. Umso wichtiger ist es, rechtzeitig Einfluss auf die Entscheidungsfindung der B2B-KundInnen zu nehmen. Die VorreiterInnen der Bain-Studie setzen daher intensiv auf Content-Marketing. Sie bieten dem Kunden in allen Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte, die dieser wirklich will oder von sich aus anfordert.

2. "Big Data“ und Analyse auf Einzelkundenbasis: Viele Unternehmen sitzen auf einem wahren Schatz an Informationen über ihre KundInnen, wissen ihn jedoch nicht zu nutzen. Welche Produkte wurden in der Vergangenheit gekauft? Welche Produkte bevorzugten ähnliche KäuferInnen? Was wird gerade in Echtzeit auf der Website des Unternehmens recherchiert? Wer über diese Informationen und die entsprechende Analytik verfügt ("Big Data"), erkennt die wahren Bedürfnisse seiner KundInnen und kann sie in einem zweiten Schritt gezielt über neue Produkte oder Kampagnen informieren.

3. Dynamische Kaufprozesse: GeschäftskundInnen verlangen ebenso wie EndverbraucherInnen den schnellen und effektiven Kontakt zu den ProduktanbieterInnen. Unternehmen, denen es gelingt, diese Anforderung zu erfüllen, erzielen laut Studie qualitativ höherwertige Kundenkontakte und bessere Abschlussraten. Wichtigster Schritt dabei ist die digitale Aufrüstung und Vernetzung aller Vertriebskanäle.