Möbelkauf läuft in fünf Phasen ab
Sie brauchen eine neue Couch? Im Schnitt werden Sie ab jetzt 4,5 Informationsquellen bemühen und 2,7 Marken in die engere Auswahl nehmen. In durchschnittlich fünf Wochen wird die neue Couch dann gekauft – so die Ergebnisse einer aktuellen IMAS-Erhebung.
Die Entscheidung ein Möbelstück zu kaufen, ist eine multifaktorielle und hochemotionale, die von verschiedenen Faktoren abhängt. Zeitlich kann der Prozess in fünf Hauptphasen unterteilt werden. Hier eine Beschreibung anhand des Beispieles Couch:
- Problemerkennung: „Ich brauche eine neue Couch“
- Informationssuche: „Welche Modelle kommen in Frage, was kostet wie viel?“
- Bewertung der Alternativen: „Gibt es das gleiche Material, die gleiche Farbe auch günstiger? Zu welchem Anbieter gehe ich?
- Kaufentscheidung: „Diese Couch soll es sein“
- After-Sales-Phase: „Hätte ich die Couch woanders billiger haben können?“ „Wäre ein anderes Modell doch besser gewesen?“ "Betreut mich der Verkäufer auch nach dem Kauf noch?"
Informiert wird vor allem offline
Nach der Problemerkennung und Bewusstmachung des Bedürfnisses machen die Informationsquellen den größten Teil der Entscheidungsfindung aus. Hauptquellen der Infobeschaffung sind Prospekte bzw. Kataloge, die Beratung vor Ort sowie Gespräche mit der Familie, Freunden und Bekannten. Danach folgen Folder von Anbietern. Insgesamt zeigt sich besonders in dieser Phase, dass die Informationsquellen nicht wie in anderen Bereichen, etwa Heimtechnik und Haushaltsgeräte, besonders stark durch das Onlinegeschäft geprägt sind.
Der Anteil an Online-Informationskanälen beträgt lediglich 36 Prozent. Trotz Digitalisierung und Internetgeneration ist der Möbelhandel demnach stark vom Einrichtungs- und Möbelhaus vor Ort geprägt, dort wird die Kaufentscheidung zumeist getroffen. Hauptgründe dafür sind laut den ExpertInnen die Begutachtung vor Ort und die persönliche Beratung.
After-Sales-Marketing verschwindend
Rund drei Viertel der Befragten gaben an, sich an keine After-Sales-Marketing Maßnahmen des jeweiligen Anbieters zu erinnern. Im Nachhinein kommt es zudem auch kaum noch zu einem Preisvergleich mit Alternativen, acht von zehn der Befragten verneinen diese Aktivität.
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Die aktuelle Case Study des IMAS Forschungsstabs soll anhand eines konkreten Beispiels zeigen, welche Learnings man aus dieser empirischen Studie ziehen kann. Die Ergebnisse basieren auf persönlichen Interviews mit Käufern von Einrichtungsgegenständen in den letzten zwölf Monaten mit einem Wert von mindestens 100 Euro. |
