Symposium Marke trifft Architektur
Wie erreicht man eine authentische Markenkultur und Unternehmensidentität? Darüber diskutierten Experten beim Symposium "Marke trifft Architektur". Plus: "Best Cases" mit Beispielen zu Internal Branding und Corporate Architecture.
Was macht ein Unternehmen, um seine Markenbotschaft auch in seinem Unternehmenssitz auszudrücken? Wie die Architektur eines Gebäudes eine Marke wiederspiegeln kann, war Thema beim Symposium "Marke trifft Architektur". Mit vielen Irrtümern rund um das Thema "Marke" räumte etwa Peter Deisenberger, Geschäftsführer der Agentur Brainds, auf. Marke ist nicht Logo oder Marketing, Corporate Design oder Architektur allein, erläuterte Deisenberger. So wie die Persönlichkeit eines Menschen in vielfältiger Art und Weise zum Ausdruck kommt, so ist die Marke ein Versprechen, das umfassend eingehalten werden muss. Erst wenn alle Kommunikationskanäle, die einem Unternehmen nach außen und nach innen zur Verfügung stehen, so optimal wie die Instrumente eines Orchesters aufeinander abgestimmt werden, kann man von einer authentischen Markenkultur und Unternehmensidentität sprechen. Beim Thema Architektur würde außerdem regelmäßig auf die Marke vergessen, so Deisenberger.
Wechselwirkungen zw. Marke, Mensch, Architektur
Die Veranstaltung, die im Atelierhaus der Akademie der Bildenden Künste (Semper-Depot) mit rund 150 Gästen stattfand, ist Teil der von M.O.O.CON in Kooperation mit der Agentur Brainds ins Leben gerufenen Plattform "Brand Space – Raum für Identität". "Wir wollen das Bewusstsein für die strategisch wichtigen Wechselwirkungen zwischen Marke, Mensch und Architektur stärken", erklärte Herbert Zitter, einer der Initiatoren dieser Plattform und Partner bei M.O.O.CON.
Im Rahmen der Veranstaltung wurden "Best Cases" präsentiert. Die Unternehmen Arbeiterkammer Oberösterreich, Garant Tiernahrung, Adidas Laces, gugler* cross media, joseph, das Kunsthistorische Museum, Swarovski, Urbanauts, voestalpine Stahl, wien 3420 Aspern Development AG sowie Wien Energie Stromnetz gewährten Einblicke in ihre Erfahrungen rund um die Themen Unternehmensidentität, Internal Branding und Corporate Architecture. So plant beispielsweise die niederösterreichische Öko-Druckerei gugler* ein Öko-Haus als neuen Firmensitz. "Marken sind Versprechen. Mit jedem Mal, wo dieses eingelöst wird, wächst das Vertrauen“, sagt gugler*-Marketingleiter Reinhard Herok.
Ein Viertel der Mitarbeiter hat geistig gekündigt
Wie wichtig der Mensch in dieser Diskussion rund um Marken und Unternehmensidentitäten sei, erinnerte uns Florian Stieger von der Gesellschaft für Personalentwicklung (GfP). Will man keine Zombiemarken haben, wie Matthias Horx jene hohlen Kinder des reinen Marketings nannte, seien die Motivation und Kommunikation der Mitarbeiter von Bedeutung. Jedem Arbeitgeber müsse es bewusst sein, dass statistisch gesehen über 60 Prozent seiner Mitarbeiter eine nur geringe emotionale Bindung zum Unternehmen aufweisen und rund ein Viertel seiner Belegschaft, geistig schon gekündigt hat, so Stieger. Demnach verwundere es auch gar nicht, dass rund zwei Drittel aller Change-Prozesse zum Scheitern verurteilt seien, so Stieger. Um dem entgegenzuwirken, bedarf es einiger Maßnahmen, die nicht unbedingt neu seien, aber oftmals vergessen oder ignoriert und schon gar nicht konsequent umgesetzt werden, so zum Beispiel: Erfolge zelebrieren, mit den Mitarbeitern kommunizieren oder Leadership zeigen.
Marken haben eine Seele
Marken sind wie Persönlichkeiten, sie haben einen Charakter und eine Seele, sagte dann der Unternehmensberater Jan Teunen. Das wichtigste bei der Entwicklung einer Marke wäre die "Warum-Frage", so Teunen. Die Häuser der Unternehmen müssen außerdem wieder ein Modell für Wirtschaftlichkeit, Schutz, Zusammengehörigkeit und Kulturpflege werden. Dieses antike Verständnis der Baukultur sei laut Teunen ein Schlüssel zu mehr Wohlstand und Gerechtigkeit auch in unserer Gesellschaft.
Er freue sich, ein Teil dieses Treffens zu sein, das sich mit dem befassen möchte, was nicht in der Bilanz eines Unternehmens steht, so Teunen: "Ohne kulturelles Kapital kann ein Unternehmen zwar Geld verdienen, aber nicht gelingen", lautet einer der Leitsätze, wenn er seine Arbeit als Cultural Capital Producer erklärt.
"Ethik" steht für "Sitte" und für "Wohnung"
Die Beschäftigung mit dem Thema Häuser für Unternehmen ist für den Niederländer Teunen von zentraler Bedeutung. Er erinnert daran, was Häuser überhaupt symbolisieren: Laut des antiken Architekten Vitruvius diente die kosmische Ordnung als Modell für das erste Haus, das der Mensch je errichtete. Mit der Zeit allerdings ging der Bezug zu dieser Ordnung etwas verloren, weil das Dach des Hauses dazwischen stand. In seinen Bemühungen, dieses Gleichgewicht wiederherzustellen, erfand der Mensch den Begriff "Ethik", der ihn daran erinnern sollte, wieder Ordnung in sein Haus zu bringen. So steht "Ethik" sowohl für "Sitte" als auch für "Wohnung". Daraus ableitend sieht Teunen die Ordnung des Hauses als Schlüssel zur Wiederherstellung einer allgemeinen Ordnung in unserer Welt, die mehr Wohlstand und Gerechtigkeit ermöglicht.
