Das Roto-Prinzip: Qualität ohne Markenbekanntheit

Dachfenster-Hersteller Roto Frank teilt das Leid von Taschentüchern: Egal wie sie heißen, sie werden im Volksmund nach der Konkurrenz benannt. Aber auch ohne Markenbekanntheit will Roto-Chef Christoph Hugenberg den Markt erobern.

Gleich im Eingangsbereich der heimischen Niederlassung in Loosdorf prangert es unübersehbar von der Wand: „Das Roto-Prinzip“ ist da auf einem großen Plakat zu lesen. Kenner des Dachflächenfenster-Spezialisten wissen vielleicht wovon die Rede ist. Normalsterbliche straucheln: Roto-Prinzip? Eine peinliche Bildungslücke?

Gutes tun, aber nicht darüber reden?

Genau das zeige das Problem Rotos, legt Christoph Hugenberg, Vorstand des deutschen Dachflächenfenster-Herstellers, offen: „Wir tun viel Gutes, reden aber nicht darüber. Unsere Stärke ist nicht Marketing und Kommunikation, viel mehr liegt sie in der Produktentwicklung und Fertigung, dem technischen Know-how.“

Hut ab vor so viel Ehrlichkeit, aber: Hat ein Produkt ohne Marketing heutzutage überhaupt eine Überlebenschance?

Schwäbische Tüftler

Die Roto Frank AG ist ein 1935 gegründetes Familienunternehmen mit langer Tradition, klärt Hugenberg auf: „Unser Fokus lag immer darauf ein perfektes Produkt anbieten zu können. Das ist das Ur-Schwäbische, das Tüftlertum. Etwas, das auch Mercedes-Benz groß gemacht hat.“ Gut 80 Prozent aller europäischen Dachfenster würden nach dem mysteriösen Roto-Prinzip funktionieren: Eine technische Dachfenster-Lösung (siehe Bild), die den Schwingpunkt nicht im Mittelpunkt setzt und damit ein einhändiges Öffnen ermöglicht, ohne dass der hintere Teil des Fensters auf den Kopf donnert. Aber kaum jemand weiß, dass das von Roto ist?

Aktuelle Innovationen bei Roto sind das einzige zertifizierte „schadstofffreie Dachfenster“ und ein Rollladen mit superflachen Kasten - mitsamt allen Vorteilen bei Design und Einbau. Beides Produkte mit Killer-Kriterien, aber: „Nur die Hälfte des eigenen Vertriebes kennt diese Argumente.“ Da hat´s doch was?

Profi-Partnerschaft statt Marken-Werbung

Hugenberg ist angetreten, diese Mankos zu beseitigen, an der historischen Mentalität des Unternehmens zu arbeiten: „Sicherlich haben wir riesiges Potential in ganz Europa unsere Marktanteile deutlich zu steigern.“

Roto © Roto

Roto-Vorstand Christoph Hugenberg setzt auf das Handwerk, nicht auf Markenbekanntheit beim Endkonsumenten.

Und wie lautet der Plan? „Roto steht für Qualität, Zuverlässlichkeit und Partnerschaft“ ist die auserkorene Botschaft - wohlgemerkt an den Profi, wie Handwerker und Architekten, nicht an den Konsumenten. Ein Grund dafür: Hugenberg hat die Heimwerker als Schwachstelle erkannt. „Sie können das tollste Produkt haben, durch einen falschen Einbau von Hobby-Handwerker hat es plötzlich schlechte Qualität! Was Roto auszeichnet ist aber die Qualität der Produkte. Wir sind quasi der Mercedes unter den Dachfenstern.“

Der Weg ist bereits eingeschlagen: Größtes Zugpferd von Roto Österreich der letzten drei Jahre ist der Loosdorfer Campus, an dem jährlich rund 700 Handwerk-Profis ausgebildet werden. Ziel der Strategie ist also der Profi, der sich von der Qualität und den Vorteilen beim Einbau vor Ort überzeugen kann.

Gerade in den Krisenjahren sieht sich Hugenberg damit bereits, teils gar zweistellig bestätigt: „Qualität setzt sich durch. Roto gewinnt, die Anderen verlieren. Das ist aus meiner Interpretation heraus einfach das Thema Qualität.“ Alles ohne Markenbekanntheit?

Verlorene Kriege

Die weltweit wertvollste Marke ist Apple. Wer kennt nicht deren Produkte? Für Roto sind die Amerikaner trotzdem kein Vorbild. Hugenberg: „Es gibt Sachen die sind verloren. Papier-Taschentücher heißen nun einmal Tempo-Taschentücher. Wenn ich als Ziel anstreben würde, dass die Zewa heißen sollen, dann kämpfe ich einen verlorenen Krieg. Die Frage ist vielmehr: Wie gelingt die höchste Rentabilität. Unser Fokus ist nicht die Markenbekanntheit zu steigern. Wir wollen zum Beispiel über unseren Campus Multiplikatoren aufbauen, die unser tolles Produkt in einer Partnerschaft immer stärker in den Markt tragen und so unseren Marktanteil steigern.“

Velux sagen, Roto einbauen

Markenbekanntheit ist das eine, was mit einer Marke verbunden wird das andere. Taschentücher hatten wir schon. Billa und seine Plastiksackerl sind ein gutes, österreichisches Beispiel. Dass das ein Supermarkt ist, muss man nicht erwähnen.

In einer Umfrage an Kunden und Nicht-Kunden fragte der Fensterhersteller, wofür denn eigentlich Roto stehe. Das Resultat laut Roto, ganz vorne bei nahezu allen Befragten: Einbauqualität, Qualität, Energieeffizienz. Nur bei einem Thema gab es schlechte Noten: bei Marke und Markenbekanntheit unter den Konsumenten. Aber, und das ist wohl der entscheidende Punkt: Unter den Handwerkern, im Gegensatz zum Endkonsumenten, sichtet Roto eine Bekanntheit von nahezu 100 Prozent. Da zeigt Hugenberg Gelassenheit: „Der Endverbraucher darf ruhig Velux zum Dachflächenfenster sagen. Hauptsache ist, dass er Roto einbauen lässt.“


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Datum: 12.06.2013

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