E-Mail Marketing - Rechte und Pflichten

Die Übermittlung von personenbezogenen Daten an Dritte, wie zum Beispiel ein Partner-Unternehmen, bedarf im Normalfall der Zustimmung durch den Betroffenen - in seltenen Ausnahmefällen ist die Weitergabe der Informationen gesetzlchliche Pflicht.

Nationale Gesetze bestimmen Datenschutz

Dem E-Mailversand sind im Grunde ebenso keine (föderalistischen) Grenzen gesetzt wie dem World Wide Web. Trotzdem sind es nationale Gesetze, die den Datenschutz regeln. Innerhalb der EU gilt deshalb das Niederlassungsprinzip. Das bedeutet, es müssen die Gesetze des Landes eingehalten werden, in dem das Unternehmen beheimatet ist - unabhängig davon, in welchem Teil der Welt sich der Server befindet, auf dem die Daten tatsächlich gespeichert werden.

Welche Daten sind geschützt?

Geschützt sind ausschließlich personenbezogene Daten, also jene durch die eine Person - in Österreich auch eine juristische Person – bestimmt oder bestimmbar ist. Die Analyse von anonymen Verhaltensdaten, wie zum Beispiel die Mailing-Öffnungsraten, unterliegt nicht dem DSG und bedarf daher auch keiner Information oder gar Zustimmung der EmpfängerInnen.

Daten sind nicht gleich Daten

Wesentlich dafür, welche Daten erhoben werden dürfen, ist vor allem ein sachlicher Zusammenhang zur unternehmerischen Tätigkeit. Während eine Parfümerie zum Beispiel im Normalfall rechtfertigen kann, im Zuge der Newsletter-Anmeldung auch nach der Lieblings- oder Haarfarbe zu fragen, wäre das etwa für ImmobilienmaklerInnen vor dem Gericht in der Regel schwer zu legitimieren. Umgekehrt wäre die Frage nach dem bevorzugten Verkehrsmittel - Stichwort Infrastruktur und Lage - von MaklerInnen sehr plausibel.

Rechte der EmpfängerInnen laut Datenschutz

Die wichtigsten Rechte der EmpfängerInnen:

• Recht auf Geheimhaltung der Daten.
• Recht auf Information über den Zweck der Datenerhebung und der Identität der Absender.
• Recht auf Auskunft über die gespeicherten Daten: Nur mit Nachweis der Identität des Empfängers. Die Auskunft muss binnen acht Wochen erteilt werden und ist einmal im Jahr kostenfrei.
• Recht auf Widerruf: Sowohl die datenschutzrechtliche Zustimmung als auch jene für den Empfang der Werbe-Mails können jederzeit widerrufen werden.
• Recht auf Richtigstellung / Löschung der Daten: Die EmpfängerInnen können falsche Daten korrigieren oder unrechtmäßig erhobene Daten löschen lassen. Die Frist für die Unternehmen beträgt auch in diesen Fällen höchstens acht Wochen.

Eine stillschweigende (schlüssige) Zustimmung ist zwar grundsätzlich erlaubt, da das Telekommunikationsgesetz keine Ausdrücklichkeit vorschreibt. Allerdings: Im Streitfall liegt die Beweislast bei den AbsenderInnen kommerzieller E-Mails oder Massenmails. Wurde keine dezitierte Zustimmung eingeholt, kann es hier schnell zu Konflikten kommen. Verletzungen gegen den § 107. TKG 2003, der dieses Gesetz festlegt, können verwaltungsrechtlich mit mehr als 35.000 Euro bestraft werden.

Das Veröffentlichen einer E-Mail Adresse auf einer Website gilt zum Beispiel in der Regel nicht als schlüssige Zustimmung im Sinne des Telekommunikationsgesetzes. Wer aber beispielsweise in einem Telefonat dem Erhalt von Newslettern oder anderen Werbemails zustimmt, erteilt eine Einwilligung. Diese Einwilligung später jedoch – etwa in einem Gerichtsverfahren – noch nachweisen zu können, ist eine andere Sache.

Bestehende Kundendaten

Wenn zu einem Kunden bereits geschäftliche Beziehungen bestehen, gelten etwas weniger strenge Bestimmungen. So kann eine Adresse für E-Mail Marketing eingesetzt werden, wenn bereits im Rahmen eines Verkaufsprozesses eine E-Mail-Adresse eingetragen wurde und bereits bei der Erhebung der Adresse und bei jeder folgenden Verwendung darauf hingewiesen wurde, dass dem Gebrauch der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken jederzeit widersprochen werden kann. Eine Standardformulierung reicht hier aus.

Weitergabe der Zustimmung

Eine Formvorschrift für die Zustimmung existiert nicht. Es ist also weder eine Unterschrift noch eine bestimmte Formulierung vorgeschrieben. Jedenfalls geregelt ist aber, dass eine Zustimmung generell nicht weitergegeben oder veräußert werden darf. Sie dürfen also keine Adressdaten von einem anderen Unternehmen "mieten", um Mails im eigenen Namen zu versenden - weil die Zustimmung nicht Ihnen gegeben wurde - und Ihre eigenen Daten umgekehrt auch nicht ohne Weiteres an Dritte verkaufen.

Ein Hinweis auf die Widerrufs-Möglichkeit wird vom OGH als „wesentlicher Teil der Zustimmung“ gesehen. Deshalb empfiehlt es sich, direkt bei der Einholung der Zustimmung auch auf die Widerrufs-Möglichkeit hinzuweisen.

Allgemeine Informationspflichten (§ 5 ECG)

Der Diensteanbieter hat folgende Informationen leicht und unmittelbar zugänglich, zum Beispiel auf der Startseite oder mittels klar erkennbarem Link, zur Verfügung zu stellen (Quelle: WKO):

• Name/Firma: Soweit Diensteanbieter der Gewerbeordnung (GewO) unterliegen, sind diesbezüglich die Bestimmungen der GewO, besonders deren § 63 maßgeblich. Dementsprechend haben Einzelunternehmer (natürliche Personen), die nicht im Firmenbuch eingetragen sind, ihren "Namen“ zu führen.
  Im Firmenbuch eingetragene natürliche (Einzelunternehmer) und juristische Personen (z.B. GesmbH, AG) und Personengesellschaften (OG, KG) haben nach den Bestimmungen des Unternehmensgesetzbuches (§ 14 UGB) ihre Firma so anzugeben wie sie im Firmenbuch eingetragen ist.
• Geografische Anschrift der Niederlassung
• Kontaktmöglichkeit: Angaben, auf Grund derer NutzerInnen "rasch und unmittelbar" mit den Anbietern in Verbindung treten kann, einschließlich seiner E-Mail-Adresse. Aber: die Angabe der E-Mail-Adresse alleine genügt nicht. Laut Entscheidung des OGH, muss zusätzlich eine weitere Kontaktmöglichkeit (Telefon- oder Faxnummer) angeführt werden
• Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht, sofern vorhanden
• Zuständige Aufsichtsbehörde:  Leider ist nicht eindeutig geklärt, wer genau als zuständige Aufsichtsbehörde anzusehen ist. Dazu wird teilweise vertreten, dass damit jene Behörde gemeint ist, die berechtigt ist, die Berufsberechtigung zu entziehen (bei Mitgliedern der Wirtschaftskammerorganisation daher in der Regel die Gewerbebehörde). Denkbar wäre auch, dass es sich dabei um jene Behörde handelt, die das ECG zu vollziehen hat (das wäre stets die Bezirksverwaltungsbehörde und somit in vielen Fällen gleichzeitig die Gewerbebehörde). Sicher ist allerdings, dass bei all jenen Tätigkeiten, die einer besonderen behördlichen Aufsicht unterliegen, die diesbezüglichen Aufsichtsbehörden gemeint sind (z.B. Bankenaufsicht).
• Kammerzugehörigkeit (z.B. Wirtschaftskammer), der Berufsverband oder eine ähnliche Einrichtung, der der Dienstanbieter angehört, die Berufsbezeichnung und den Mitgliedstaat, in dem diese verliehen worden ist, sowie ein Hinweis auf die anwendbaren gewerbe- oder berufsrechtlichen Vorschriften und den Zugang zu diesen.
• Umsatzsteueridentifikationsnummer, sofern vorhanden
• wenn Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) verwendet werden, müssen diese für die NutzerInnen speicher- und ausdruckbar zur Verfügung stehen. Das ECG selbst verpflichtet aber nicht dazu, AGB zu verwenden.

Informationspflichten bei Werbung (§ 6 ECG)

Diese Informationspflichten gelten nicht nur bei Werbung im engeren Sinn, sondern betreffen alle Kommunikationsformen, die der – unmittelbaren oder mittelbaren – Förderung des Absatzes oder des Erscheinungsbildes eines Unternehmens dienen. Zusätzlich zu den allgemeinen Informationspflichten ist Werbung klar und eindeutig wie folgt zu kennzeichnen:

• Werbung muss als solche erkennbar sein. Vor allem ist dabei an eine deutliche Trennung der Werbung vom redaktionellen Teil zu denken.
• Angebote zur Absatzförderung wie etwa Zugaben und Geschenke müssen klar erkennbar sein, und es muss ein einfacher Zugang zu den Bedingungen für die Anspruchnahme vorhanden sein.
• Preisausschreiben und Gewinnspiele müssen als solche erkennbar sein und ebenfalls einen einfachen Zugang zu den Teilnahmebedingungen enthalten.

Informationspflichten bei Webshops (§ 9 ECG)

Bei Webshops ist zusätzlich klar, verständlich und eindeutig zu informieren über:

• die einzelnen technischen Schritte, die zur Vertragserklärung sowie zum Vertragsabschluss führen. Dieser Vorgang muss so gestaltet sein, dass auch ein Laie damit problemlos umgehen kann
• den Umstand, ob der Vertragstext nach Vertragsabschluss gespeichert wird, sowie gegebenenfalls über einen Zugang zu einem solchen Text
• die technischen Mittel zur Erkennung und Berichtigung von Eingabefehlern vor Abgabe der Vertragsabklärung (also Angaben, wie der Kunde seine Bestellung ändern oder korrigieren kann)
• die Sprachen, in denen der Vertrag abgeschlossen werden kann

Sie müssen in jedem Mail, das dem TKG unterliegt, dem Empfänger die „klare und deutliche“ Möglichkeit geben, sich von weiteren Mailings abzumelden. Wie bei der Zustimmungserklärung, ist auch hier keine verpflichtende Formvorschrift definiert. Ein automatischer Abmelde-Link muss also nicht vorhanden sein. Allerdings muss die Abmeldung für die EmpfängerInnen sehr wohl unverzüglich, kostenfrei und problemlos erfolgen können.

ECG-Liste nicht mit Robinsonliste verwechseln!

Die RTR GmbH (Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH) führt eine Liste, in die sich Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, welche keine Werbe-E-Mails erhalten wollen (Liste gemäß § 7 E-Commerce-Gesetz, so genannte „ECG-Liste“). Die ECG-Liste betrifft nur Werbung, die per E-Mail verschickt wird und ist nicht zu verwechseln mit der so genannten „Robinsonliste“ des Fachverbandes Werbung der Wirtschaftskammer Österreich, die vor allem für per Post versandte Direktwerbung gilt.

Dienstanbieter, die E-Mail-Werbung unaufgefordert versenden, müssen die ECG-Liste beachten und dürfen an die darin enthaltenen Adressen keine Werbemails senden. Die Liste muss laut § 7. (2) ECG 2001 durch die RTR-GmbH geführt und Dienstanbietern zu Verfügung gestellt werden.